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三家電器企業(yè)的促銷案例點(diǎn)評(píng)
作者：劉海峰 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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編者按：
家電行業(yè)堪成為市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的領(lǐng)域，雖然企業(yè)在市場(chǎng)上沉浮奮爭(zhēng)多年，本應(yīng)擅長(zhǎng)營(yíng)銷之術(shù)，但是，簡(jiǎn)單促銷和低價(jià)策略的市場(chǎng)營(yíng)銷行為仍然困擾著家電企業(yè)。引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷觀念成為眾多企業(yè)急需解決的問題。
為此，我們選擇了三家廠商近來的市場(chǎng)行為作為案例，希望通過專家的點(diǎn)評(píng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的得失進(jìn)行分析，從而給更多的家電企業(yè)在營(yíng)銷策略上以新的啟示。
一、TCL聯(lián)手麥當(dāng)勞
從5月23日開始，國(guó)內(nèi)著名家電廠商TCL的500多臺(tái)大屏幕彩電，將陸續(xù)進(jìn)駐世界著名快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞的店鋪內(nèi)。這種完全不同領(lǐng)域間大企業(yè)的合作，將“世界杯”前最后一周的體育營(yíng)銷熱浪掀起了一個(gè)新的高潮。
TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時(shí)間里，TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略；TCL提供29'、34'彩電及背投等最新大屏幕彩電500臺(tái)，擺放在中國(guó)大陸500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)。在世界杯期間，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)還將舉辦大型“世界杯竟猜有獎(jiǎng)游戲”，實(shí)力雄厚的TCL將提供包括TCL王牌29'彩電、TCL HID一鍵飛”、TCL DVD機(jī)、TCL復(fù)讀機(jī)等在內(nèi)的所有獎(jiǎng)品。另外，在全國(guó)范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價(jià)15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。
二、奧克斯6000萬打“米盧”牌
從去年年底聘請(qǐng)米盧做品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路演”和售空調(diào)贈(zèng)簽名足球活動(dòng)，從五六月份斥資6000萬元在中央臺(tái)高頻度播出“米盧”篇廣告，在到當(dāng)前推出“200萬巨獎(jiǎng)任你贏”世界杯歡樂竟猜活動(dòng)，奧克斯世界杯策劃案力爭(zhēng)作到全年有活動(dòng)，月月有高潮。冒著中國(guó)隊(duì)有可能失利、米盧在世界杯后影響力下降的風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)40多萬美元聘請(qǐng)米盧做形象代言人，奧克斯有自己的如意算盤：一是世界杯期間，米盧必然會(huì)成為中國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，而這段時(shí)間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠使奧克斯銷售在創(chuàng)新高；二是奧克斯當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)已確定為“實(shí)施全球戰(zhàn)略”急欲塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而米盧在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的號(hào)召力，可以加速這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；三是請(qǐng)米盧做代言人，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時(shí)還是社會(huì)新聞。這樣一個(gè)跨行業(yè)、多角度的新聞點(diǎn)，便于炒作，不是隨便找一位帥哥靚女就能達(dá)到的。
三、格蘭仕借力1000家商業(yè)巨頭
六月底，全國(guó)1000家著名商場(chǎng)開始共同連手，向消費(fèi)者推薦格蘭仕數(shù)碼光波微波爐。這種全國(guó)商界1000家一盤棋聯(lián)手推薦某個(gè)知名品牌的做法，在業(yè)內(nèi)尚屬稀罕事。商業(yè)資本拼力爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語權(quán)在中國(guó)市場(chǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，商家對(duì)廠家“逼宮”已經(jīng)見怪不怪，這一點(diǎn)在家電市場(chǎng)尤為突出。商業(yè)資本抬頭后，工商能否相敬如賓的佳話成為業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)論的熱點(diǎn)。廣東格蘭仕集團(tuán)十年來在微波爐產(chǎn)業(yè)中左沖右突以產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)，連續(xù)發(fā)起多輪刺刀見紅的血腥“價(jià)格戰(zhàn)”，清除了微波爐市場(chǎng)的雜牌軍，擊敗了眾多了微波爐品牌，如今坐到了全球微波爐老大的位置，其微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率75%，海外市場(chǎng)占有率35%。從最近公布的格蘭仕集團(tuán)去年?duì)I業(yè)收入70.17億元，廣東排名第18位的數(shù)字可以看出，以價(jià)格戰(zhàn)做大規(guī)模做強(qiáng)企業(yè)的格蘭仕，已成為中國(guó)家電業(yè)和廣東工業(yè)的一條巨鯨。據(jù)了解，被稱為“價(jià)格鯊魚”的格蘭仕，已不滿足于以低廉策略攻占市場(chǎng)，而是調(diào)整戰(zhàn)略，產(chǎn)品向高科技領(lǐng)域發(fā)展，誓言要霸占微波爐的技術(shù)高端市場(chǎng)，這家企業(yè)已經(jīng)磨利了技術(shù)屠刀，推出一系列高技術(shù)含量的微波爐產(chǎn)品，其中的數(shù)碼光波微波爐殺向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)后，產(chǎn)生了意想不到的消費(fèi)熱潮，今年初投放市場(chǎng)以來，在全球時(shí)常已經(jīng)銷售300多萬臺(tái)。
品牌專家劉海峰點(diǎn)評(píng)：
家電的營(yíng)銷已成為當(dāng)今營(yíng)銷業(yè)爭(zhēng)論的熱門話題，價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，業(yè)界人士仁者見仁，智者見智，褒貶不一。特別對(duì)于家電企業(yè)擺脫相互殘殺，走出價(jià)格戰(zhàn)等低級(jí)營(yíng)銷層次，輿論界也給予了極大觀注，但是家電業(yè)界依然我行我素，不斷掀起市場(chǎng)波瀾。其實(shí)，這與整個(gè)家電市場(chǎng)的格局有關(guān)，當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新滯后，產(chǎn)品供過于求，價(jià)格戰(zhàn)是必然的選擇，這并不以任何家電企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。價(jià)格戰(zhàn)也是營(yíng)銷策略中最為有效的雙刃劍，盡管會(huì)殃及池魚，但也別無選擇。
當(dāng)前，家電業(yè)在熱銷季節(jié)，特別是借世界杯的東風(fēng)，更是促銷新招疊出，高歌猛進(jìn)。在此貴刊希望我能對(duì)此三個(gè)案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，實(shí)乃心有余悸，企敢妄加評(píng)論。但是作為從事品牌戰(zhàn)略咨詢職業(yè)的敏感，一直關(guān)注家電業(yè)接連不斷的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)此又有一些看法，從品牌 戰(zhàn)略的角度提供一些資訊，也許可為業(yè)界提供參考。
現(xiàn)在我們要想進(jìn)一步來判斷其正確與否，首先我們來進(jìn)行對(duì)比分析，再從品牌戰(zhàn)略角度加以研究，我們就可論證其市場(chǎng)效應(yīng)。如果我們不從其戰(zhàn)略意圖來思考，單獨(dú)地去進(jìn)行事件的分析，很難辨別其優(yōu)劣，如果我們不從品牌戰(zhàn)略方面去研究更無法了解戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用是否得當(dāng)。
通過以上的對(duì)比分析，我們不難看出誰優(yōu)準(zhǔn)劣。格蘭士品牌戰(zhàn)略意圖是想借助高技術(shù)含量的微波爐，改變低價(jià)策略，誓要進(jìn)軍微波爐技術(shù)高端市場(chǎng)。從品牌含量看格蘭士是已被人可以認(rèn)知的微波爐第一品牌，格蘭士力圖通此次活動(dòng)，來確定行業(yè)的權(quán)威專業(yè)地位，同時(shí)進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)的霸主地位。那么其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，必須有專業(yè)權(quán)威人士加以支持，高工技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)演示推薦，證明其品牌的科技含量，廣東衛(wèi)生檢測(cè)中心的參與，為其加工食品驗(yàn)明證身，可謂使此次推廣更加剛勁有力。在1000家某著名商場(chǎng)上演促銷活動(dòng)，直抵終端消費(fèi)群體，來佐證品牌的權(quán)威，市場(chǎng)效應(yīng)顯著更證明了其品牌推廣的成功。此次營(yíng)銷可謂是技術(shù)性營(yíng)銷，而非簡(jiǎn)單地促銷，通過全面展示格蘭士微波爐數(shù)碼技術(shù)，來塑造高科技品牌形象，有效地制造了市場(chǎng)差異化，表現(xiàn)出眾，更勝一籌，又一次為格蘭士微波爐贏得了優(yōu)勢(shì)，奠定了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
TCL聯(lián)手世界知名品牌麥當(dāng)勞，雖有新意，但品牌戰(zhàn)略意圖極為模糊，如果從社會(huì)公益性來說，可謂是一個(gè)有益的舉措，增加了品牌的親和力，盈造了品牌服務(wù)大眾的形象。但從其借助市場(chǎng)契機(jī)，投入力度，以及促銷形式的設(shè)計(jì)來看，又來能擺脫其促銷的欲望，如果從這一角度來看，其意欲演繹的雙贏促銷戰(zhàn)略，TCL顯得蒼白無力給麥當(dāng)勞當(dāng)了過配角，做了一次嫁衣，整個(gè)就是個(gè)活雷鋒。
我們從品牌研究中可以看出，麥當(dāng)勞雖為世界知名品牌，但其市場(chǎng)定位主要是兒童群體，品牌更具有快樂、天真、浪漫、時(shí)尚的特性，而TCL是家電業(yè)的著名廠商，其品牌更具穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)、技術(shù)、卓越的特性，兩個(gè)品牌識(shí)別差異極大，很難嫁結(jié)，針對(duì)的目標(biāo)群體及其訴求很難一致，TCL通過這次活動(dòng)想實(shí)現(xiàn)何等戰(zhàn)略意圖，向誰訴求，訴求什么，創(chuàng)造品牌的什么價(jià)值很不明確。開辟TCL麥當(dāng)勞“世界杯看球俱樂部”專區(qū)，麥當(dāng)勞為就餐顧客提供了便利，增加了附加值，人們看世界杯關(guān)注點(diǎn)在賽場(chǎng)鏡頭，而非是什么品牌電視機(jī)。麥當(dāng)勞舉辦大型”世界杯競(jìng)猜有獎(jiǎng)游戲“，為贏得更多的消費(fèi)者創(chuàng)造了可能，是麥當(dāng)勞為消費(fèi)者創(chuàng)造了歡樂，分享了世界杯的喜悅，而非TCL，獎(jiǎng)品是獎(jiǎng)品，快樂參與還在麥當(dāng)勞。而TCL產(chǎn)品銷售點(diǎn)，派發(fā)麥當(dāng)勞10元（原價(jià)15元）的優(yōu)惠券，真是不可思議，麥當(dāng)勞不需要花費(fèi)更多，雇員更多，就擴(kuò)大了傳播渠道，優(yōu)惠這么少，誰會(huì)為TCL心動(dòng)。這是一次符合麥當(dāng)勞品牌戰(zhàn)略的絕對(duì)促銷。整個(gè)是麥當(dāng)勞與你共享世界杯的快樂時(shí)光。為什么不來個(gè)買TCL免費(fèi)吃一年的麥當(dāng)勞呢？當(dāng)然這只是為TCL鳴不平。
奧克斯借中國(guó)踢進(jìn)世界杯，米盧熱潮，盛夏空調(diào)銷售旺季，拆巨資搭乘世界杯“彩車”,市場(chǎng)上奮力高歌，力圖殺出重圍，贏得世人的注目，難免顯得急功近利，但不失為一次良好的時(shí)機(jī)。從品牌的戰(zhàn)略意圖實(shí)現(xiàn)全球的戰(zhàn)略，不免過于浮夸。塑造“響亮，深具柔和力”的品牌，根本無法創(chuàng)造品牌的真實(shí)價(jià)值，奧克斯究竟要話什么，想干什么，根本不明確，還沒有海信的“變頻空調(diào)”玩得的藝術(shù)。海信在空調(diào)市場(chǎng)憑借概念傳播，價(jià)格之劍殺出一條血路。再響亮的口號(hào)，再美麗的包裝，如果沒有實(shí)質(zhì)性的品牌支持很難創(chuàng)真正的優(yōu)勢(shì)。米盧是眾多品牌的代言人，大家都要他說，他說什么都說不清楚，世界杯期間，米盧代言的廣告頻頻播出，說誰都是最好的但都沒有說到點(diǎn)子上。
從促銷方式來說，米盧巡回路演，銷空調(diào)贈(zèng)簽名活動(dòng)，200萬巨獎(jiǎng)任你贏等一連串促銷征活動(dòng)，將會(huì)引起消費(fèi)群體的觀注，奧克斯空調(diào)畢竟和觀眾一起參加了世界杯，但對(duì)于品牌價(jià)值的創(chuàng)造顯得力不從心，奧克斯品牌知名度會(huì)大大提高，但是奧克斯空調(diào)為世人創(chuàng)造的價(jià)值卻不得而知，奧克斯也會(huì)與中國(guó)球迷一起品嘗中國(guó)隊(duì)在世界杯之行的苦與樂。
促銷不是1+1，促銷策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，它必須符合品牌戰(zhàn)略的意圖，促銷模式也必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須有效的體現(xiàn)品牌的價(jià)值所在，否則只是海市蜃樓，很難確立自身的品牌地位。品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑�，�?jiǎn)單的整合行銷，概念的炒作，而應(yīng)該是為了實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，而進(jìn)行的有效的策略整合，對(duì)促銷活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)，并非都一定能從消費(fèi)者調(diào)研中，獲得客觀的論證，那么通過品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)的研究，就可以對(duì)其結(jié)果進(jìn)行一定程度的論證，這就是說準(zhǔn)確的品牌定位是促銷策略制定的前提，如果我們?nèi)狈?duì)品牌戰(zhàn)略的研究，也就難以制定出更加科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略。品牌可以整合營(yíng)銷資源，創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕要力推高科技含量的微波爐，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，如果沒對(duì)科技人員，科技展示等資源進(jìn)行整合，就難以達(dá)到應(yīng)有的效果。
劉海峰E-mail:lhf8698@163.com